Manuale di Copywriting per persuadere con la scrittura

CAPITOLO 1 – SCRITTURA EFFICACE

Scrivere efficacemente richiede un’attenta considerazione degli elementi fondamentali della comunicazione. Seguire regole precise può garantire il raggiungimento degli obiettivi prefissati.

REGOLA DELLO SCRIVERE BENE

La chiarezza nella comunicazione è fondamentale. Definire gli obiettivi, il destinatario e i dettagli relativi a tono, stile e livello di formalità del testo sono passaggi imprescindibili.

OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE

• Comunicare le emozioni personali.
• Intrattenere e far riflettere le persone.
• Dare o richiedere informazioni.
• Convincere le persone.

DIFFERENZA OBIETTIVO E REAZIONE

È importante distinguere l’obiettivo della comunicazione dalla reazione che si mira a suscitare. L’obiettivo è commerciale e deve essere specifico e raggiungibile, mentre la reazione è l’azione che porta al raggiungimento di tale obiettivo.

DEFINIZIONE DEL DESTINATARIO E DELLA PERSONAS

Per comunicare efficacemente, è essenziale conoscere il proprio pubblico. Le personas sono utenti immaginati che rappresentano il cliente ideale, caratterizzati da criteri sociodemografici, economici e interessi personali.

LIVELLI DI INFORMAZIONE:

• LETTORE ESPERTO: conosce bene il prodotto o i servizi che stai presentando. Ne conosce la teoria e la pratica e li usa quotidianamente.
• LETTORE TECNICO: ha competenze più pratiche dell’esperto e preferisce analizzare il prodotto da un punto di vista di materiali.
• MANAGER E DECISORI: decidono dal punto di vista economico, amministrativo, legale. non hanno conoscenze tecniche approfondite ma sono esperti nel lato economico e legale
• LETTORE NON ESPERTO: non conosce il prodotto di cui stai scrivendo e potrebbe aver bisogno di molte informazioni.
• LETTORI MISTI: possono essere un mix dei lettori precedenti

SCRITTURA PIRAMIDALE

Una tecnica efficace è la scrittura a piramide, che parte dalle informazioni fondamentali per poi approfondire gradualmente. Questo assicura una comprensione chiara e immediata.

TONO E STILE

Il tono e lo stile dipendono dal contesto e dall’obiettivo della comunicazione. Possono essere amichevoli, formali, persuasivi o creativi, a seconda delle necessità.

LIVELLO FORMALITÀ

La scelta tra “tu”, “lei” o “voi” dipende dalla conoscenza del destinatario e dalla natura della comunicazione. È fondamentale considerare il rapporto e la situazione.

DIFFERENZA NOTIZIE BUONE E CATTIVE

La gestione dello stile e del tono varia a seconda della natura della notizia. Mentre le notizie positive possono essere comunicate in modo più informale, quelle negative richiedono un approccio più rispettoso e formale.

CAPITOLO 2 – PROGETTARE IL TESTO

FASI SCRITTURA

1. PIANIFICAZIONE: ricerca dei materiali, verifica delle fonti, primi appunti.
2. STESURA: il testo inizia a prendere sostanza.
3. REVISIONE: forma più definitiva, aumentando la chiarezza.
4. CORREZIONE si eliminano gli errori di grammatica e ortografia.

SBLOCCO E  BLOCCO DELLO SCRITTORE

1. FREEWRITING: lo scrittore si obbliga a scrivere liberamente per un tempo predefinito.
2. FREEWRITING DIRETTO: costruzione della storia partendo da un tema, come una frase di un libro.
3. LISTING E MAPPING: parti da un tema come punto di partenza e fai un semplice elenco di testo (listing) o con una mappa visiva (mapping). 
4. CUBING: scegli un tema su cui sei bloccato e lo esamini da sei angolazioni diverse:

• DESCRIZIONE: descrivi il tema secondo le sue caratteristiche fisiche: colori, larghezza, altezza, profondità. (Per esempio, se devi parlare delle colline di Siena, potresti cominciare descrivendo il colore delle colline).
• COMPARAZIONE: rafforza il tuo soggetto con altri simili, e scrivere in che cosa è uguale e in che cosa è differente. (Per esempio, l’azienda ha un nome simile a quello della Fiat, però produce scrivanie per ufficio).
• ASSOCIAZIONE: a che cosa ti fa pensare il soggetto della tua scrittura? A quali elementi lo puoi associare?
• ANALISI: da che cosa è composto il tuo soggetto? In quali parti può essere scomposto? Se si tratta di un problema, si può dividere in problemi più piccoli?
• APPLICAZIONI: come può essere usato l’oggetto del tema? Descrivi gli usi che se ne possono fare
• CONTRO E A FAVORE: le tue opinioni personali sul soggetto.

1. REGOLA 5 W: rispondi a queste domande: chi, cosa, quando, come, perchè.

STRUTTURE ORGANIZZAZIONE TESTO

1. IMPORTANZA DELLE INFORMAZIONI: parti dalle informazioni più rilevanti.
2. DA SEMPLICE A COMPLESSO: parti da informazioni semplici a complesse.
3. CRONOLOGIA: ordinare gli eventi in base alla loro sequenza temporale.
4. CATEGORIA: dividi testi complessi in categorie.
5. PAR (PROBLEMA AZIONE RISULTATO): parti delineando il problema, poi l’azione intrapresa e il risultato ottenuto.
6. DOMANDE E RISPOSTE: utile soprattutto per testi come le FAQ.
7. ORGANIZZAZIONE VISIVA: l’utilizzo di grafici, tabelle e schemi rende più chiare le informazioni.

INDICE E FONTI

L’indice del testo guida il lettore attraverso le diverse sezioni, mentre le fonti, sia primarie che secondarie, devono essere affidabili e pertinenti al contesto. È fondamentale verificare l’affidabilità delle fonti, che possono essere libri, enciclopedie, riviste o guide.

CAPITOLO 3 – SCRIVERE, RIVEDERE E CORREGGERE IL TESTO

CONSIGLI PER LA PRIMA STESURA

1. SEGUI L ’INDICE CHE HAI ELABORATO: inizia a scrivere e sviluppa ogni singola voce del tuo indice. Organizza tutto per cartelle.
2. DIVIDI STESURA: dividi il tuo indice in più sezioni o sotto-sezioni. Poi lavora su una cosa per volta.
3. LASCIA STARE L ’INTRODUZIONE: non partire a scrivere dall’introduzione perchè molto probabilmente ti bloccherai, inizia da altre parti come il centro.
4. SE MANCA QUALCOSA: inserisci una nota vicino al testo o interrompi la prima stesura per trovare ulteriore materiale. Non fermarti nello scrivere e annota ciò che manca. 
5. NON PROVARE A FARE UNA PRIMA VERSIONE PERFETTA: perché andrai incontro al blocco dello scrittore 
6. SCRIVI SEGUENDO LE TUE ESIGENZE: puoi scrivere la conclusione e poi passare al corpo centrale lasciando per ultima l’introduzione.
7. NON PREOCCUPARTI DEGLI ERRORI: non importa che il tuo testo sia pieno di errori, accenti sbagliati e congiuntivi sbagliati.
8. SE TI BLOCCHI , RICOMINCIA: Se hai difficoltà a proseguire, rileggi l’indice e il materiale che hai raccolto. Ci sarà sicuramente qualche spunto da cui ripartire. Se non accade, lascia stare la sezione su cui stai scrivendo e lavora su un’altra parte del testo.
9. SCRIVI VELOCEMENTE: Non cercare di correggere e non curarti della forma. Usa abbreviazioni e sigle per scrivere ancora più velocemente.
10. DATTI UN TEMPO LIMITE: assegnare un tempo da dedicare alla prima stesura. Questo ti costringe a lavorare velocemente, obbligandoti a tralasciare tutte le attività accessorie.
11. ELIMINA DISTRAZIONE: non guardare social e telefono.
12. NON ESSERE TROPPO CRITICO: Non avere fretta di tagliare: se qualcosa non ti serve, potrai sempre eliminarlo in seguito

Dopo questa prima stesura, fai una rilettura molto critica. Quali informazioni mancano? Come puoi recuperarle? Controlla se hai trattato tutte le voci del tuo indice e se ogni singola sezione è sviluppata in modo esauriente. Se ritieni che ci sia qualcosa da aggiungere, ricomincia da capo.

REVISIONE TESTO

Dopo la prima stesura, una revisione critica è necessaria per integrare le informazioni mancanti e garantire la completezza delle sezioni. La revisione deve essere dedicata e obiettiva, con attenzione alla coerenza e alla logica del testo.

CONSIGLI PER LA REVISIONE

Durante la revisione, leggere il testo ad alta voce, coinvolgere un secondo lettore e mantenere un approccio oggettivo sono pratiche utili. È importante verificare se il testo rispecchia le esigenze del lettore e se segue una struttura logica e coerente.

BUONA REVISIONE

1. 1. RIDUCI LUNGHEZZA DEL TESTO: usando le parole giuste perché è meglio usare 2 parole che 5.
   2. USA LA FORMA ATTIVA: usare i verbi alla forma attiva rende il testo più chiaro e dinamico. (Per esempio, gli operai hanno pulito le scarpe [l’azione va verso qualcosa]).
   3. ABBREVIA FRASI se una frase è lunga dividila con punti e elenchi.
   4. EVITA TERMINI TECNICI E STRANIERI: parti con il presupposto che le persone non ti conoscano,rimani semplice 
   5. SIGLE E ACRONIMI scrivi per esteso la prima volta i nomi che formano le sigle o gli acronimi, indicando la sigla tra parentesi.
   6. LISTE E PUNTI ELENCO: rendere un testo più chiaro e leggibile.
   7. ELENCHI CHIARI: quando scrivi una lista, cerca sempre di usare lo stesso stile grafico e lo stesso tono. 
   8. NON USARE FRASI AULICHE 
   9. VERBI E AVVERBI: invece di modificare un verbo aggiungendo aggettivi o avverbi, è preferibile scegliere un verbo più specifico che renda meglio l’idea dell’azione.
   10. AGGETTIVI: possono ridurre la forza di una parola, aggiungendo dettagli inutili che possono distrarre il lettore.

• USA TABELLE , FOTO E ALTRI ELEMENTI GRAFICI

1. 1. TESTO CREDIBILE: perché convince il lettore che la fonte da cui provengono le informazioni è affidabile.

• CONTROLLA LE FONTI

1. 1. PAROLE VAGHE E GENERICHE: fanno perdere forza al testo.

• EVITA LE RIPETIZIONI INUTILI 

1. NO LUOGHI COMUNI: sono espressioni e modi di dire abusati.
2. USA PAROLE POSITIVE: evita le negazioni come “non” “nessuno”.
3. SCRIVI COME PARLI
4. NON INNAMORARTI DEI TUOI TESTI

DIFFERENZE TRA REVISIONE ED EDITING

La revisione si concentra sul contenuto del testo (cosa hai scritto), mentre l’editing riguarda principalmente la forma (come l’hai scritto). Entrambe sono fasi cruciali del processo di scrittura, con l’editing che rappresenta l’ultima fase prima della pubblicazione.

TROVARE GLI ERRORI

1. 1. STAMPA SU CARTA per fare le correzioni su carta.
   2. PRENDITI DEL TEMPO: par passare del tempo aiuta a creare una distanza dal testo: quando lo rileggerai sarà come se lo leggessi per la prima volta e quindi lo vedrai con occhi più critici.

• CORREGGI CON CALMA 

• CHIEDI A QUALCUNO DI RICORREGGERE IL TESTO

1. 1. NON FIDARTI DI TE STESSO: noi tendiamo a fare gli stessi errori
   2. CREA UNA LISTA DI CONTROLLO: e segnaci gli errori che fai più spesso

• LEGGI LENTAMENTE

• LEGGI UNA RIGA PER VOLTA

1. 1. LEGGI AL CONTRARIO: per evitare l’effetto-completamento
   2. ATTENZIONE AI TITOLI: perchè possono esserci errori

• SEPARA IL TESTO IN PIÙ FRASI INDIPENDENTI

• CONTROLLA UN SOLO ERRORE PER VOLTA

• CERCHIA OGNI SEGNO DI PUNTEGGIATURA

• CONTROLLA DATE , NUMERI E SIMBOLI

1. CONTROLLA LA COMPLETEZZA DELLE FRASI: cerchia in rosso le maiuscole che indicano l’inizio di una frase e in verde la fine. Se il numero dei segni rossi e verdi non è uguale, hai lasciato qualche frase a metà.
2. I SOGGETTI E I VERBI DEVONO ANDARE D’ACCORDO: un soggetto singolare vuole un verbo al singolare; un soggetto plurale vuole un verbo plurale

CAPITOLO 4 – IL COPYWRITING

BRAVO COPYWRITER

Il copywriting richiede una serie di abilità e strategie per comunicare efficacemente un messaggio pubblicitario. Essere un bravo copywriter implica leggere molto, osservare la pubblicità altrui con onestà e curiosità, lavorare duramente e scrivere quotidianamente.

VOCABOLARIO DEL COPYWRITER 

Alcuni termini chiave includono:

• BRIEF: il documento che fornisce informazioni sull’azienda e il prodotto,
• HEADLINE: che è il titolo di un annuncio.
• BODYCOPY: la parte descrittiva di un annuncio.
• AFFISSIONE:  manifesti, poster e cartelli in spazi esterni. Detta anche pubblicità outdoor. 
• LAYOUT: impaginazione provvisoria di un annuncio pubblicitario. Serve per disporre gli elementi nella pagina (immagini, headline, bodycopy) prima di passare all’impaginazione finale.

COME LAVORA UN COPYWRITER

Il copywriter inizia analizzando il prodotto, il pubblico di riferimento e i benefici offerti dal prodotto. È cruciale comprendere a fondo il prodotto, i suoi materiali, il processo di produzione, i vantaggi rispetto alla concorrenza e le abitudini di consumo del target di riferimento.

STRATEGIE DI VENDITA

Una delle strategie chiave è identificare la “Unique Selling Proposition” (UPS), cioè una caratteristica unica che differenzia il prodotto dagli altri sul mercato. In mancanza di caratteristiche interessanti, il copywriter può optare per situazioni paradossali, testimonial famosi o scene di vita familiare per presentare il prodotto in modo coinvolgente.

Per far cambiare l’atteggiamento del pubblico nei confronti del prodotto. La strategia deve indicare tre cose:

1. Quale promessa bisogna fare al pubblico; 
2. Le argomentazioni con cui questa promessa deve essere dimostrata;
3. Il comportamento che vogliamo indurre nel lettore.

LISTA DI CONTROLLO PRIMA DI INIZIARE A SCRIVERE

Prima di iniziare a scrivere, è importante avere chiare diverse informazioni: il prodotto, il target di riferimento, il mezzo di comunicazione, i benefici del prodotto e la strategia di comunicazione dei benefici al pubblico.

CAPITOLO 5 – SCRIVERE ANNUNCI

COSA GUARDANO LE PERSONE

Nella creazione di annunci, l’immagine è la prima cosa che cattura l’attenzione del lettore, seguita dal titolo. Il titolo è cruciale e dovrebbe promettere un beneficio per attirare l’interesse del lettore. La coerenza tra immagine e testo è fondamentale per massimizzare l’efficacia dell’annuncio.

ELEMENTI ESSENZIALI ANNUNCIO

• PAYOFF: una costante nella comunicazione aziendale, accompagna il logo e il titolo in vari contesti.
• BASELINE: breve frase a fondo annuncio, si collega alla headline.
• BODYCOPY: dovrebbe enfatizzare i vantaggi del prodotto in modo convincente e senza ripetizioni inutili.

ERRORI DA NON FARE

Evitare di ripetere concetti già espressi nel titolo e nell’immagine è essenziale. Invece, la bodycopy dovrebbe concentrarsi sui vantaggi per il cliente e dimostrarli con dati reali e coinvolgenti. È importante anche evitare di parlare troppo dell’azienda stessa e concentrarsi sui benefici per il cliente.

TECNICHE PER SCRIVERE ANNUNCI 

Le domande “Perché” (per esempio, perché vuoi restare grassa?), “Come” (per esempio, come perdere 10 chili in 3 mesi?), e “Chi” (per esempio, chi conosce i segreti per restare in forma meglio di un’istruttrice di fitness?), aiutano a individuare i benefici del prodotto, trovare soluzioni ai problemi e identificare i testimoni esperti. Le tecniche “Prima e Dopo” mostrano i risultati ottenuti con l’uso del prodotto attraverso testimonianze reali.

CHECKLIST PER GLI ANNUNCI

TITOLO:

• Il titolo promette un beneficio?
• Il titolo è collegato al concetto espresso dall’immagine? 
• Il titolo racconta “l’altra parte della storia” narrata dall’immagine? 
• Il titolo ha un ritmo o suona a vuoto? È possibile inserire il nome del prodotto nel titolo? 

BODYCOPY:

• La bodycopy si aggancia immediatamente al titolo?
• La bodycopy è centrata sul lettore?
• La bodycopy ribadisce i vantaggi promessi dal titolo?
• La bodycopy dimostra che quei vantaggi esistono?
• La bodycopy contiene dei dati a favore del prodotto?
• I dati sono presentati con un tocco emozionale?
• La scrittura coinvolge oppure è noiosa? 

PAYOFF:

• Il payoff riesce a racchiudere l’idea dell’azienda o del prodotto?
• Il payoff si può usare in contesti differenti?
• Il payoff è in linea con l’annuncio?
• Il payoff distrae l’attenzione dai contenuti dell’annuncio?

CAPITOLO 6 – SCRIVERE LETTERE COMMERCIALI E PUBBLICITÀ DIRETTA

MARKETING DIRETTO

1. IDENTIFICAZIONE TARGET: le persone che caratteristiche hanno: nome, cognome, indirizzo, telefono, abitudini di consumo e a volte molto altro.
2. INTERATTIVITÀ: l’obiettivo di una campagna è raccogliere informazioni sui clienti, sulle loro abitudini di acquisto, sui loro interessi facendoli interagire.
3. MISURABILITÀ: le azioni di marketing diretto sono misurabili. Mentre la pubblicità tradizionale si rivolge a un pubblico indefinito
4. PROPORZIONALITÀ: Il direct marketing, offre interessanti prospettive a tutte le attività, grandi e piccole, perché è proporzionale al mercato e agli obiettivi dell’azienda, non dei media.

STRUMENTI MARKETING DIRETTO:

MAILING POSTALE: proposte di abbonamenti a giornali e riviste, cataloghi di prodotti per ufficio, vendite alimentari per corrispondenza, proposte di finanziamento e così via.

Un mailing postale di successo è costituito da quattro elementi: 

1. l’offerta da proporre; 
2. la lista degli indirizzi; 
3. il packaging grafico; 
4. lettera e copywriting del packaging grafico.

VANTAGGI PER I CLIENTI

Includono risparmio di tempo e denaro, evitare problemi e sforzi, essere socialmente considerati e avere successo.

STRUTTURA LETTERA COMMERCIALE 

Non va in ordine come una lettera normale:

1. OGGETTO: indicare in poche battute il vantaggio per il cliente o un altro motivo per convincerlo a proseguire la lettura
2. POST SCRIPTUM: sono riassunti tutti i vantaggi contenuti nel prodotto
3. PRIMO PARAGRAFO: devi ribadire i vantaggi o l’argomento che hai usato per attirarlo
4. CORPO TESTO: supportare i vantaggi che hai indicato nell’oggetto e nel P.S
5. PARAGRAFO CHIUSURA: ritornare sui vantaggi in modo sintetico, indicando al cliente cosa perderebbe non accettando la tua proposta
6. CONTATTI: invita al contatto in modo diretto, indicando più opzioni (telefono, email, fax, sito web, social)

LETTERA COMMERCIALE EFFICACE

Devi essere breve, utilizzare un tono informale, evitare errori e curare l’aspetto grafico.

COME SCRIVERE UNA BROCHURE

• NON FARE LISTA DELLA SPESA: cerca di essere specifico. Descrivi prodotti e servizi aziendali puntando soprattutto sui vantaggi che portano al lettore. Non parlare dell’azienda produttrice se non per argomentare a favore del prodotto.
• POCHE PAROLE: messe bene perchè la parte più importante sono le immagini.
• NIENTE AZIENDALESE: perchè rende il testo più difficile da comprendere o evita parole autocelebrative come: “azienda leader”, “tecnologie più avanzate”, “partner ideale”.
• DEFINISCI PIANO DI LAVORO: per definire meglio le idee e scartare quelle più brutte.
• SPINGI AL CONTATTO: il cliente deve interagire con te (per esempio via email o telefono).

CAPITOLO 7 – SCRIVERE SPOT RADIO E TV

SPOT RADIO

Richiedono una narrazione sequenziale, puntando sulla stimolazione dell’immaginazione dell’ascoltatore. Ogni spot deve comunicare un messaggio semplice e unico, con una forte ripetizione dell’idea centrale.

Gli elementi degli spot includono il testo, la voce, gli effetti sonori, la musica, il jingle e le istruzioni. È importante evitare l’uso di liste di informazioni e mantenere un linguaggio colloquiale e chiaro.

ELEMENTI SPOT RADIO:

1. TESTO errori da non fare:

• • LISTA DELLA SPESA: è inutile perché le persone ricordano solo il primo e l’ultimo elemento di un blocco di informazioni.
  • SII CHIARO E USA UN SOLO ARGOMENTO: perchè le persone non ricordano più cose in poco tempo.

• SCRIVI IN MODO COLLOQUIALE

1. VOCE: i diversi toni di voce influenzano in modo diverso.
2. EFFETTI SONORI: che influenzano e danno una percezione specifica .
3. MUSICA: non è obbligatoria ed è funzionale al testo se non lo copre o ne renda difficile l’ascolto. Mettila in sottofondo solo se è indispensabile.
4. JINGLE: usare rime, giochi di parole e qualsiasi altro artificio che serva per inciderlo nella testa delle persone.

TIPI DI SPOT RADIO

1. ANNUNCIO DIRETTO: lo speaker legge lo script come se fosse un comunicato. Di solito gli effetti sonori e la musica sono ridotti al minimo o del tutto assenti, È utile per esempio se devi comunicare ai cittadini una manifestazione o strada chiusa.
2. DIALOGO: gli spot alludono a delle conversazioni più o meno reali mettendo in mezzo l’oggetto da sponsorizzare.
3. SCENETTA: unisce il dialogo e annuncio diretto per creare un breve spot.

SCRIVERE GLI SPOT RADIO

1. APERTURA SPOT: i primi 5 secondi sono fondamentali per attirare l’ascoltatore, e quando scrivi lo script, puoi solo scrivere di ciò che si sente, perchè non ci sono immagini.
2. PARTE CENTRALE: serve per far capire all’ascoltatore di ciò che si sta parlando, cerca di inserire nel testo il nome del prodotto o dell’azienda.
3. FINALE: si chiude con una specie di payoff.
4. NUMERO DI TELEFONO: per farlo ricordare, crea delle canzoncine.
5. INDIRIZZO: indicare un indirizzo dove comprare il prodotto pubblicizzato, fallo in modo che sia memorabile.
6. SII RICONOSCIBILE 

LISTA DI CONTROLLO PER GLI SPOT RADIO

1. IDEA: resta concentrato sul messaggio che vuoi far passare. Non divagare.
2. LUNGHEZZA: quando consideri finito il tuo spot, conta le parole. Se sono troppe devi tagliare.
3. CRONOMETRO: fai partire il cronometro e leggi ad alta voce il tuo spot. Usa un ritmo comprensibile.
4. COME PARLA LA GENTE: capire se lo spot è realistico e, soprattutto, se usa un linguaggio artificiale, lontano dal modo di parlare della gente.
5. UN VANTAGGIO: ricorda che uno spot deve comunicare un solo vantaggio. Scegli con cura il vantaggio da comunicare.
6. COMPRENSIONE: le parole del tuo spot scorrono senza inciampi? Il messaggio è comprensibile? Fallo ascoltare o leggilo ad altre persone.
7. MUSICA: la musica è memorabile? Gli effetti sonori e il jingle aiutano realmente il messaggio o sono solo degli “effetti speciali”? La musica copre il testo o ne disturba la comprensione?
8. NOME PRODOTTO: il nome del prodotto o dell’azienda almeno una volta ogni 7-8 secondi.
9. TAGLIA: scrivi il testo e poi taglialo. Avanti così fino a quando sei arrivato all’osso.

SCRIPT TV

Lo script televisivo include soggetto, testo a sinistra e movimenti della macchina a destra, mentre al centro si trovano le azioni e i dialoghi dei personaggi.

CAPITOLO 8 – SCRIVERE COMUNICATI STAMPA

COMUNICATO STAMPA

Si rivolge principalmente ai giornalisti, ma anche ai lettori indirettamente. 

ELEMENTI COMUNICATO STAMPA

1. PRIMO PARAGRAFO: deve rispondere a chi, cosa, quando, dove e perché.
2. CORPO MESSAGGIO: approfondisce le informazioni.
3. CONTATTI: include un link per ulteriori dettagli.
4. COMMENTO DEI PROTAGONISTI: preferibile a dichiarazioni aziendali generiche.

ERRORI DA EVITARE

• GRAMMATICALI: verifica accuratamente.
• VERIFICA: controlla nomi, date e didascalie.
• INFORMATI: conosci le pubblicazioni.
• PUBBLICITÀ: evita di renderlo un annuncio commerciale.

CAPITOLO 9 – WEB COPYWRITER

LETTURA APPROFONDITA E SCANNING

I lettori della carta e del web differiscono nel loro approccio alla lettura, perché chi legge su carta è più metodico. Il web favorisce la scansione e la ricerca di informazioni chiave. Titoli e paragrafi introduttivi sono preferiti. Gli elenchi puntati e numerati, così come le domande e risposte, migliorano la leggibilità.

PIANO EDITORIALE SITO WEB

Chi sono i destinatari del sito? Quali sono gli obiettivi del sito? Come si intende raggiungerli? Quali contenuti (grafica e testi) sono necessari per farlo?

• DESTINATORE DEL SITO:

• Chi sono i fruitori del mio sito? 
• Quali sono le loro caratteristiche sociali: età, sesso, reddito?
• Sono clienti, fornitori, media, soggetti istituzionali? 
• Che cosa cercano o potrebbero cercare nel sito che non ricevono dai miei concorrenti o da altri mezzi di comunicazione?
• Come posso fare per fornire loro servizi che non hanno attraverso i normali canali di contatto?

I primi elementi da conoscere sono: età; sesso; luogo in cui vive; professione; titolo di studio; interessi; livello di conoscenza dei prodotti / servizi (base, avanzato, esperto); frequenza dell’uso di Internet, email, smartphone;

1. CATEGORIZZAZIONE UTENTI: una tecnica semplice per definire i destinatari di un sito web è suddividerli in gruppi di utenti omogenei secondo uno schema di classificazione.
2. DIVIDERE L’AUDIENCE: per funzione prendiamo un sito di ecommerce di libri: la prima distinzione che possiamo fare è tra:

• Persone che vogliono acquistare un prodotto; 
• Persone che cercano informazioni su un prodotto ma non lo vogliono ancora acquistare; 
• Persone che vogliono regalare un prodotto; 
• Persone che non vogliono acquistare ma cercano informazioni su un autore.

ANALISI AUDIENCE E STRUMENTI

Google Trends, Nielsen Net Rating e altri strumenti consentono un’analisi approfondita dell’audience e della concorrenza. È cruciale comprendere chi visita il sito e cosa cerca.

OBIETTIVI PRIMARI, SECONDARI E VISITATORI

• OBIETTIVI PRINCIPALI: includono vendite, acquisizione di contatti e iscrizioni. 
• OBIETTIVI SECONDARI: riflettono le diverse motivazioni dei visitatori, come l’acquisto, la ricerca di informazioni o il desiderio di regalare.
• OBIETTIVI VISITATORI: non devi pensare solo agli obiettivi aziendali, ma anche alla motivazione che spinge la persona a visitare il sito.

PIANIFICAZIONE CONTENUTI

Creare un elenco dei prodotti e/o servizi che l’azienda offre:

• Fai una lista dei materiali che hai a disposizione; 
• Crea una scheda per ogni singolo prodotto o servizio;
• Scrivi le informazioni pensando all’utilità che possono avere per i tuoi navigatori; cerca di essere obiettivo, scrivi le caratteristiche migliori e quelle peggiori;
• Che cosa hanno i tuoi prodotti e/o servizi di differente, migliore o peggiore rispetto a quelli dei concorrenti? 
• Elabora materiali scritti dei prodotti su cui hai poche informazioni.

CONTENUTI SPECIALI E DI AGGIORNAMENTO

• FAQ: con risposte sintetiche e veloci.
• FIDELIZZAZIONE LETTORI E CLIENTI: possono essere inviati ai lettori attraverso una newsletter o pubblicati sulle pagine sociali dell’azienda.

PERCHÈ RIPROGETTARE UN SITO WEB E MAPPA DEL SITO

Migliorare il posizionamento sui motori di ricerca, aggiungere contenuti utili e servizi, migliorare le prestazioni e l’usabilità sono tra i motivi per riprogettare un sito. La creazione di una mappa del sito aiuta a pianificare la struttura e la navigazione.

SCRIVERE MENÙ, PULSANTI E ETICHETTE

I testi per i menu e le etichette devono essere brevi e chiari. Utilizzare termini standard (chi siamo, contatti, dove siamo..) e evitare espressioni straniere per massimizzare la comprensione e la facilità d’uso del sito.

CAPITOLO 10 – SCRIVERE PAGINE WEB

TITOLI EFFICACI

Evita titoli criptici, utilizza tecniche come il “perché”, il “come” e il “chi”. I sottotitoli devono essere strettamente legati al titolo, invitando il lettore a proseguire nella lettura.

PARAGRAFO INTRODUTTIVO

Deve avere le informazioni fondamentali, le informazioni che supportano quelle fondamentali e poi le informazioni non essenziali che possono essere interessanti per il lettore.

PARAGRAFO BREVE

• USA FRASI BREVI: devono contenere poche subordinate.
• TITOLETTO: orienta meglio il lettore.
• USA ELENCHI PUNTATI: così emerge il testo.
• GRASSETTO E CORSIVO: mettono in risalto il testo.
• INVITA ALL’AZIONE: chiedi di iscriversi, chiedi feedback ecc,,

CONSIGLI DESIGN TESTO

Assicurati che ci sia un buon contrasto tra dimensioni e colori del testo. Dividi il testo in paragrafi e sottoparagrafi con spazi bianchi. Assicurati che i bottoni siano chiari e facilmente identificabili. Evita testi in movimento o allineamenti giustificati. Evita l’uso eccessivo di maiuscole, che possono dare l’impressione di gridare.

COME SCRIVERE INFORMAZIONI WEB

1. ACCURATEZZA: informazioni precise, di valore, verificate ed esaurienti.
2. OBIETTIVITÀ: chi legge un testo informativo lo fa per ottenere informazioni oggettive, reali, che descrivano un prodotto per quello che è.
3. TESTIMONIANZE REALI: citazioni, link, commenti positivi, sono tutti elementi che aumentano la fiducia del lettore.
4. AUTOREVEZZA: dimostra che dietro al sito c’è un’organizzazione, una società, delle persone, dei capitali, una sede.
5. ESPERIENZA: nel campo dei servizi offerti o dei prodotti in vendita l’esperienza dell’azienda per cui stai scrivendo.
6. AFFIDABILITÀ: metti delle foto, descrivi la loro vita, racconta che cosa fanno nel tempo libero.
7. CONTATTI: rendi semplice il contatto. Non solo un’anonima email, ma anche telefono, fax, indirizzo.
8. PROFESSIONALITÀ: realizza un sito dall’aspetto professionale e conforme agli obiettivi che ti sei dato.
9. NIENTE PUBBLICITÀ: cerca di eliminare la pubblicità. Non è credibile avere pubblicità su un sito aziendale.
10. NIENTE ERRORI: evita gli errori di ogni tipo, non importa quanto piccoli siano.
11. NIENTE IMPROVVISAZIONE: il modo migliore per convincere le persone a fidarsi di te è dimostrare che conosci l’argomento di cui stai scrivendo.

CAPITOLO 11 – SEO COPYWRITING

PROGRAMMA LE PAROLE CHIAVI

Per identificare le parole chiave più efficaci, è consigliabile utilizzare strumenti come il Keyword Planner di Google Ads.

CONSIGLIO PAROLE CHIAVI

Valorizza la “coda lunga”, ossia parole chiave secondarie trascurate dalla concorrenza, garantendo un vantaggio posizionale.

QUALITÀ DEI CONTENUTI

1. ORIGINALITÀ: Evita il plagio utilizzando strumenti come Copyscape per verificare l’autenticità dei testi.
2. UNICITÀ: offri informazioni esclusive non presenti altrove.
3. AUTOREVOLEZZA E ATTENDIBILITÀ: utilizza elementi come nomi, biografie e curriculum per conferire credibilità agli autori.
4. YMYL (Your Money, Your Life): tratta argomenti legati a salute, finanze e altri settori sensibili con particolare riguardo.
5. PARAGONE CON CONTENUTI TRADIZIONALI: punti a una qualità editoriale comparabile a quella dei media tradizionali.
6. FIDUCIA: google valuta l’affidabilità dei siti tramite interrogazioni agli utenti.
7. REPUTAZIONE: la reputazione sui social, i link in ingresso e le citazioni contribuiscono al posizionamento.
8. ALTA QUALITÀ: i testi preferiti da Google sono originali, completi, autorevoli e prodotti con un processo editoriale.
9. BASSA QUALITÀ: evita il plagio, testi banali, keyword stuffing e autori poco affidabili.

POSIZIONAMENTO WEB

1. TAG TITLE: cruciali per il posizionamento e per invogliare il clic dell’utente.
2. OTTIMIZZAZIONE DELLE PAROLE CHIAVE: disponi le parole chiave strategicamente.
3. POSIZIONAMENTO A SINISTRA: conferisce maggiore rilevanza alle parole chiave iniziali delle frasi.
4. ORDINE DELLE PAROLE CHIAVE: evita di anteporre il nome dell’azienda alle parole chiave.
5. TITOLI UNICI E DESCRITTIVI: i titoli devono anticipare il contenuto della pagina in modo chiaro e preciso.
6. CHIAREZZA DEI TITOLI: evita fraintendimenti nei titoli.
7. TITLE BREVI MA SIGNIFICATIVI: indicano il contenuto della pagina in modo sintetico.
8. INVITO ALL’AZIONE NEI TITOLI: incita l’utente a compiere un’azione specifica.

DESCRIZIONE

Una descrizione chiara e accurata può differenziare il tuo sito dalla concorrenza nei risultati di ricerca.

CONSIGLI PER LA DESCRIZIONE

1. BREVITÀ: Evita descrizioni troppo lunghe.
2. LINEARITÀ: Fornisci una descrizione lineare e informativa.
3. INTEGRITÀ CON IL TESTO: Integra le parole chiave nel testo in modo naturale.
4. ONESTÀ: Evita di ingannare l’utente con informazioni non correlate.
5. UNICITÀ: Ogni pagina deve avere una descrizione unica.
6.  INVITO ALL’AZIONE NELLA DESCRIZIONE: Incita l’utente a compiere un’azione specifica.

OTTIMIZZAZIONE DELLE PAROLE CHIAVE

1. CALCOLO DELLA DENSITÀ: Mantieni una densità delle parole chiave tra il 3% e il 5%. Si calcola (Totale delle parole chiave DIVISO Totale delle parole PER 100)
2. INSERIMENTO NATURALE: Integra le parole chiave in modo naturale nel testo, soprattutto nei titoli.

TAG TITOLAZIONE

1. UTILIZZO DEI TAG H: Assicurati che i titoli (H1-H6) contengano parole chiave.
2. BREVITÀ E SENSO COMPIUTO: Scrivi titoli brevi, ma significativi.
3. FORMATTAZIONE: Utilizza font di diverse dimensioni per evidenziare i titoli.
4. APPROPRIATO UTILIZZO DEGLI HEADING TAG: Utilizza gli heading tag (H1, H2, ecc.) in modo appropriato.

CONSIGLI PER I LINK

1. DESCRIZIONE CHIARA: Evita di utilizzare testi come “clicca qui”, invece descrivi cosa troverà l’utente..
2. FORMATTAZIONE REGOLARE: Mantieni la formattazione tradizionale per i link.

IMPORTANZA DELL’URL

• PAROLE CHIAVE NELL’URL: Assicurati che l’URL contenga parole chiave pertinenti.
• FORMATTAZIONE DELL’URL: Utilizza trattini (-) anziché trattini bassi (_) per separare le parole chiave.

CAPITOLO 12 – SCRIVERE EMAIL E NEWSLETTER

EMAIL EFFICACE

Prima di tutto, assicurati che il destinatario abbia accettato di ricevere le tue email e che il contenuto sia rilevante per il suo interesse.

OGGETTO EFFICACE

L’oggetto dell’email deve essere attraente e comunicare chiaramente il suo contenuto, utilizzando informazioni (“Con Carta Desiderio prestiti al 7% di interesse.”), curiosità (“Hai un Prestito Desiderio da esprimere?”), vantaggi (“Con Carta Desiderio compri la tua Auto a Tasso Zero.”) o richiami all’azione (“Chiedi Carta Desiderio. Gratis solo per oggi!”).

COME SCRIVERE EMAIL

Mantieni la credibilità, utilizzando un linguaggio professionale e evitando espressioni dialettali o troppo tecniche. Personalizza il messaggio utilizzando il nome del destinatario e assicurati che l’oggetto sia breve e conciso.

CONSIGLI EMAIL MARKETING

Evita allegati non richiesti, preferisci il formato HTML evitando l’uso eccessivo di maiuscole o caratteri strani. Prima di inviare, rileggi e correggi l’email per evitare errori.

NEWSLETTER

1. PROMOZIONE DIRETTA: poco spazio all’informazione, molto alla promozione:
2. PROMOZIONE INDIRETTA: fornisce agli iscritti informazioni sull’azienda, sulla sua attività, sui lavori realizzati, su nuovi prodotti,

• La newsletter è destinata ai consumatori o alle aziende? 
• Deve raggiungere un target selezionato una massa di lettori con un profilo non specifico? 
• Servirà per vendere prodotti e servizi o per aumentare la conoscenza di marca? 
• I prodotti e i servizi si vendono solo online o anche in negozio? 
• Ha l’obiettivo di aumentare i visitatori del sito? Perché? Come? 
• Ha l’obiettivo di fidelizzare i clienti? 
• Servirà a comunicare nuovi prodotti e servizi? 
• Servirà a comunicare eventi?

1. FREQUENZA INVIO: bisogna stabilire una frequenza di invio predeterminata (settimanale, quindicinale, mensile); rispettare questa frequenza.
2. CREA PAGINA DI ISCRIZIONE FACILE:

• Solo informazioni importanti basta un’email e al massimo nome e cognome.
• Altri campi non obbligatori deve essere il cliente a decidere se metterli
• Non rendere gli indirizzi email visibili a tutti

CONSIGLI SCRIVERE ARTICOLI

1. 1. PIANIFICA IL LAVORO 

• SCRIVI COSE INTERESSANTI

1. 1. NON VENDERE: un articolo non è il posto adatto per cercare di vendere i tuoi prodotti o servizi.
   2. NON PUBBLICARE ARTICOLI DUPLICATI: scrivere un articolo e pubblicarlo su dieci siti diversi non serve perché google lo capisce.
   3. SCEGLI IL POSTO MIGLIORE DOVE PUBBLICARE scrivere diverse versioni di uno stesso articolo o scegliere il posto migliore dove pubblicare l’unico articolo.

• DEVI ESSERE CREDIBILE

CAPITOLO 13 – SCRIVERE LANDING PAGE

ELEMENTI LANDING PAGE

1. TITOLO: indica al lettore cosa troverà e deve essere diretto e deve avere una continuità logica
2. SOTTOTITOLO: metti informazioni utili, riduci l’ansia del lettore, fagli capire che non sta perdendo tempo e che in quella pagina c’è realmente qualcosa di buono per lui.
3. CORPO DEL TESTO mai usare due parole quando ne puoi usare una sola. Ma ciò non significa che devi togliere informazioni importanti. Concentrati sui dettagli utili, Usa solo quello che convince il lettore: punti di forza, dati, vantaggi, benefici, dettagli e ogni altra informazione che possa aiutarlo a prendere una decisione.

• NON PENSARE A VENDERE PENSA A CREARTI UN PUBBLICO

1. CONTATTO: una landing page fatta bene invoglia il lettore a contattare l’azienda. 
2. PRIVACY: rassicurarli che non userai i dati per fare spamming o chiamarli alle tre di notte.
3. NO INTERROGATORI: più informazioni inutili chiedi, più si insospettiranno.

CAPITOLO 14 – SCRIVERE ANNUNCI PUBBLICITARI E BANNER

ANNUNCI PUBBLICITARI E GUADAGNO:

1. PPC (Pay Per Click) si paga solo se il lettore fa click sull’annuncio.
2. CPM (Costo Per Mille Impression) si paga una cifra (per esempio 3€) ogni 1000 visualizzazioni (impression) di un annuncio.
3. PPT (Pay Per Time) è la sponsorizzazione adattata al web: si paga una cifra per un periodo di tempo prefissato, indipendentemente dai click ricevuti e dalle impression generate.
4. PPL (Pay Per Lead) si paga solo se l’annuncio genera un lead, cioè una richiesta di contatto attraverso la compilazione di un form
5. PPS (Pay Per Sales) si paga solo se l’annuncio genera una vendita, cioè se il lettore utilizza la carta di credito e acquista qualcosa

FORMATI BANNER PUBBLICITARI

1. ANNUNCI SOLO TESTO: Titolo 1: 30 caratteri, Titolo 2: 30 caratteri, Descrizione: 80 caratteri, Indirizzo web visualizzato: 15 battute.
2. ANNUNCI TESTO E IMMAGINI: dalla semplice immagine con testo a complesse creazioni grafiche con più slide, video, musica.
3. ELEMENTI ANNUNCIO TESTO E IMMAGINI: visual (immagine); titolo (headline); corpo del testo più lungo (bodycopy); animazione/effetti; payoff del logo.

CONSIGLI SCRITTURA BANNER 

• DEFINISCI IL TUO OBIETTIVO

1. INVITA ALL’AZIONE scrivi parole consistenti, non un banale clicca qui ma: iscriviti alla newsletter; metti “mi piace” su Facebook; aderisci subito. 

Nell’invito al click riesci anche a inserire una promessa interessante per il lettore, allora la percentuale di click sul tuo annuncio aumenterà di molto. risparmia ora il 75%; scarica il tuo PDF gratuito.